Eerder deze maand mochten we, dankzij Gebruiker Centraal, binnenkijken bij de (digitalisering van de) Rechtspraak. Spir-it; de ICT-dienstverlener binnen deze sector, stemt productontwikkelingen intensief af met haar gebruikers. Dat ze hun persona’s, waaronder rechters, advocaten, gerechtsambtenaren, in deze mate hadden gedetailleerd had ik niet verwacht. Laat staan dat ze door het gehele gebouw aan de muur hangen en dat deze continu worden geüpdatet. Toch ben ik het niet helemaal eens met de beschreven aanpak. Ik wil mijn gesprekspartner in de volle breedte leren kennen en dat gaat verder dan bevestiging zoeken van het geschetste profiel.
Laat ik beginnen met te schetsen wat – veelal door Christof Zürn, UX lead bij Spir-it – gedurende deze dag zoal is gezegd rondom persona´s:
Je moet veel verder gaan dan een algemene beschrijving van je doelgroep(en). Je mag absoluut niet de fout maken om te generiek te segmenteren. Hierdoor mis je de cruciale eigenschappen die belangrijk zijn om ze zo goed mogelijk van dienst te kunnen zijn.
Als je eenmaal een goede verhalende omschrijving hebt gemaakt, geef je jouw persona een naam en voeg je er een foto aan toe. Dan wordt het net een echte persoon. Zo wordt deze persoon ineens tastbaar en blijft het niet meer bij een abstract profiel. En pas dan kun je er ook écht discussie over hebben.
Dat is ook tevens de reden dat elk persona bij Spir-it voorzien is van een heuse bronvermelding. Hierin staat beschreven waarop bepaalde keuzes zijn gebaseerd. En dit wordt steeds ook weer ‘bevestigd’ door nieuwe bronnen toe te voegen als die kans zich voordoet; een nieuw interview, een klantreis, een UX-test, etc.
Tenslotte ging het nog even kort over de klantreis. Absoluut geen doel, maar een middel om meer informatie te verzamelen over het gedrag van je potentiële gebruiker.
Om mijn standpunt snel uiteen te zetten, allereerst het citaat dat Edwin Vlems recent in zijn boek ‘B2B Content Marketing Cases’ noteerde: “Ik heb moeite met de term ‘buyer persona’, het concept is zo beperkend. Als je ‘persona’ toevallig een man is lijkt het wel alsof je vrouwen niet aan mag spreken.”
Hieruit blijkt al dat ik het niet helemaal eens ben met de woorden van Zürn. Zelf blijf ik van mening dat je je niet overal een antwoord op kunt hebben. Sterker nog, je hoeft niet alle details te kennen! Waarom zou ik bijvoorbeeld zaken als inkomen, gezinssituatie en de auto waarin persona´s rijden in kaart willen brengen? Voor mij, werkzaam in een B2B markt, zijn dat echt niet de juiste details. Ik denk in mijn situatie meer aan vragen als: Wat leest mijn ijkpersoon? Wat interesseert hem of haar? Wat doet hij of zij? Waar zoekt hij of zij naar informatie? Maar vooral ook naar wat voor informatie zoekt hij of zij dan? Waar ligt mijn persona ‘s nachts wakker van?
Persoonlijke interviews en focus op de doelen van de doelgroep zijn daarbij voor mij cruciaal. En daarbij zorg ik dat ik opensta voor de échte persoon. Dat ik niet zoek naar bevestiging van het geschetste profiel, maar dat ik mijn gesprekspartner in de volle breedte wil leren kennen.
Want ja, de informatie uit deze profielen wil ik gebruiken voor marketingplannen en bijbehorende content, net als Spir-it dat wil voor productontwikkeling. Maar dat kan ik alleen als mijn persona inzicht geeft in prioriteiten, problemen en de houding van mijn doelgroep.
En dan heb ik het nog niets eens gehad over de klantreis. Zeker interessant, maar Cor Hospes schreef niet voor niets al eens eerder ‘De customer journey bestaat niet’. En daar laat ik het bij voor nu!
‘Klanten wil ik steeds opnieuw op een creatieve wijze verrassen.’
Sanne van der Zanden, Programmamanager
